El marketing se reinventa por la mujer

12 de enero 2000
De la mano de nuevos conceptos como womenomics -una corriente de pensamiento que combina mujer y economía para referirse a las oportunidades de negocios que surgen para las empresas cuando trabajan con un mejor equilibrio de género-, los ejecutivos argentinos están redefiniendo sus estrategias de marketing para captar una porción mayor de clientes entre el público femenino.

Siguiendo una tendencia internacional, cada vez son más las compañías de rubros tradicionalmente asociados al consumidor masculino como los bancos, las automotrices o los fabricantes de electrónica que están redescubriendo el potencial de consumo de este segmento a partir de datos muy concretos, como que el 80% de las compras son decididas por las mujeres -de acuerdo con un estudio de la empresa de tarjetas MasterCard- o que el 30% de las mujeres del segmento ABC1 eligen solas qué auto comprar (según un relevamiento de la consultora The Gender Group).

"Hoy los bancos y las tarjetas están muy conectados con todo lo que sea deporte, por la inminencia del Mundial de fútbol, pero nosotros creemos que hay una oportunidad muy interesante en el nicho de las mujeres, ya que son ellas las que llevan adelante la mayoría de las compras en el hogar", comenta Beatriz Galloni, vicepresidenta regional de marketing de MasterCard, que estuvo en Buenos Aires para el lanzamiento de una nueva plataforma digital pensada íntegramente para la mujer.

La fiebre del LCD
Otro rubro en el que las mujeres están ganando participación es el de la electrónica. Y si bien menos de una semana antes del inicio del Mundial la mayoría de los fabricantes de televisores obviamente volcaron todas sus comunicaciones en torno al fútbol, en las casas de electrodomésticos reconocen que las mujeres son un target cada vez más buscado por las marcas. "La incidencia del público femenino en las compras de electrónica está en constante crecimiento y ya dejó de ser extraño que una mujer sola se acerque a una sucursal para comprar un LCD o una notebook ", señala el director de marketing de Garbarino, Carmelo Ferrante.

Cambio de paradigma
El cambio en el paradigma para acceder al mercado femenino también es visto como una oportunidad para las empresas que tradicionalmente trabajan con el foco puesto en la mujer. "En una categoría en la que el eje de las comunicaciones continúa puesto en la funcionalidad del producto, lo que buscamos es salir de la publicidad tradicional de las toallitas femeninas y acercarnos a la clienta con propuestas innovadoras y una mirada más comprensiva, como el blog Charlas entre mujeres , que acabamos de lanzar", explica Luis Salmain, gerente de marketing de Kimberly-Clark Argentina.

Estereotipos publicitarios
Este redescubrimiento de las mujeres igualmente no significa que las empresas estén haciendo todo bien en este campo. "Muchas marcas todavía piensan que hacer marketing para las mujeres es pintar los avisos de rosa", advierte Alberto Pierpaoli, presidente de The Gender Group, una consultora especializada en marketing de género. El profesional destaca igualmente que el problema no es exclusivo del mercado argentino. "En todo el mundo la publicidad está dominada por hombres que en la mayoría de los casos utiliza estereotipos a la hora de trabajar con las mujeres. La mujer es encasillada en roles subordinados al hombre, como el ama de casa, la esposa o la secretaria, y en los pocos casos en que no es así, se la termina masculinizando", advierte Pierpaoli.